I notevoli ricavi della National Football League
La National Football League si aspettava altro da Ray Rice, Adrian Peterson, Jonathan Dwyer e Greg Hardy, i quattro giocatori coinvolti in casi di violenza domestica nelle ultime settimane. “Episodi – ha osservato il presidente degli Stati Uniti Barack Obama, riferendosi al caso specifico di Ray Rice – inaccettabili all’interno della società civile” e che pongono i numerosi sponsor della NFL davanti ad una domanda: conviene ancora associare il proprio brand a quello della lega guidata dal Commissionier Roger Goodell? Per oltre la metà degli americani la risposta è semplice. Secondo un sondaggio Reuters/Ipsos, il 30% è infatti convinto che le grandi marche dovrebbero recidere i loro contratti “in modo permanente”. Il 24% degli intervistati sostiene invece che le sponsorizzazioni dovrebbero essere “sospese solo per questa stagione”. Scenari assolutamente da scongiurare per l’NFL che solo la scorsa stagione ha generato ricavi per circa 10 miliardi di dollari, secondo una stima del Navigate Research di Chigaco citata da USAToday. Nello specifico: la cessione dei diritti tv alle diverse piattaforme televisive (CBS, Fox, NBC e ESPN) ha generato ricavi per circa 5 miliardi di dollari, due miliardi sono arrivati dalla vendita dei biglietti mentre un miliardo è stato garantito dal merchandising. Gli sponsor, come la Pepsi Cola che annualmente investe tra i 90 e i 100 milioni, provvedono al resto (uno o due miliardi di dollari).
Cifre la cui reale entità è difficile da stabilire: la NFL si riserva il diritto di non comunicare alcun dato in merito. Il totale della spesa per l’acquisto di spazi pubblicitari dovrebbe aver comunque raggiunto i quattro miliardi di dollari nel 2013 (+10% rispetto all’anno precedente), secondo una stima di WPP Kantar Media citata dal New York Times e secondo cui l’inserzionista che ha speso di più è stata l’Anheuser-Busch (183,5 milioni di dollari).
Soldi ben spesi a giudicare dal nutrito seguito della NFL: pur condannando i gesti (isolati) di alcuni protagonisti del football americano, l’80% del campione del sondaggio Reuters/Ipsos ha infatti ammesso che continuerà a seguire le partite delle 32 franchigie della NFL. Percentuali che trovano riscontro nelle rilevazioni Nielsen, secondo cui la prima giornata della nuova stagione è stata seguita da 18 milioni di persone (lo scorso anno furono 17.4 milioni). Il numero degli spettatori non si è quindi ridotto, ma il fascino della National Football League sta comunque risentendo dei gesti sconsiderati – e assolutamente da condannare – di alcuni suoi giocatori. Secondo una rilevazione YouGov BrandIndex del 22 settembre, la percezione del marchio NFL da parte dei consumatori ha toccato il livello più basso dal 2012. Un risultato negativo, ma che può comunque rappresentare un punto di partenza. L’ennesimo per una lega che dal 2000 ad oggi ha assistito all’arresto di 713 suoi giocatori, secondo un database curato da USAToday.
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L’articolo ha centrato la questione, ossia da un lato il trend positivo dei ricavi economici, dall’altro la percezione dell’opinione pubblica sul marchio NFL e sul football in generale. Gli statunitensi continuano a guardare il football, tanto che diverse statistiche hanno riportato che la percentuale di coloro che si sentono meno propensi a seguire la NFL sia solo il 10% degli intervistati. La scia di casi giudiziari che ha investito la Lega negli ultimi giorni è senz’altro lo scandalo maggiore che il commissario Goodell abbia affrontato nel proprio mandato, però ci sarebbe molto da dire su come l’emergenza sia stata affrontata. E qui l’opinione pubblica negli USA è molto critica. Prendiamo il caso di Ray Rice: non si sa come la NFL abbia ottenuto il video con l’aggressione, non si capisce cosa abbiano signifcato i due giorni di sospensione iniziali e, soprattutto, è difficile spiegare quanto Goodell voglia investire in campagne specifiche contro la violenza sulle donne. Perché è chiaro – e gli americani lo hanno detto apertamente – che la questione non finisca con i videomessaggi di Manning, Brady e Wilson. Oltretutto, la NFL continua a non rispondere davvero alle problematiche sulla sicurezza dei giocatori, se non modificando regole che costringono i giocatori a manovre più complesse e rispondendo con i dati degli infortuni da scontro nel baseball. Personaggi in vista hanno cominciato una campagna per responsabilizzare i dirigenti delle squadre di football giovanili (si legga: disincentivare il football fino alle scuole superiori). Senza contare gli indirizzi sui comportamenti “antisportivi” come le sanzioni per “dunking over the crossbar” o per le esultanze tipo Antonio Brown contro TB di domenica 28 settembre. La NFL è campione nelle classifiche dei ricavi e della gestione degli investimenti, ma nel lungo periodo molti fattori (percezione della violenza, campagne di sensibilizzazione, mutamento delle regole e del gioco, rigidità della dirigenze, drug policy, questione demografica) potrebbero cominciare a intaccare il dominio del football nello scenario statunitense. La questione sarà tra vari anni, però è da ora che la NFL deve agire per riportare la fiducia dei consumatori-tifosi nel brand, cominciando proprio in quei settori che per l’opinione pubblica americana sono fondamentali, quali l’etica, la condotta personale e l’accountability. E il primo passo è una gestione oculata, ma più che trasparente, degli scandali attuali e l’attuazione di misure di prevenzione con forte pervasività.