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Beni di lusso: pubblicità e esperienza digitale

di Umberto Schiavella

scarpe_borse_lusso“Luxury Advertising Expenditure Forecasts” è il recente rapporto di ZenithOptimedia che esamina la spesa pubblicitaria del lusso nei 18 mercati principali di questo settore. Secondo gli analisti di Zenith, la spesa pubblicitaria del lusso crescerà del 3% nel 2016, un andamento in salita rispetto all’1,9% registrato lo scorso anno. Una crescita che sarà agevolata dalla ripresa in Asia e nell’Europa Orientale dopo le difficoltà verificatesi nel 2015. Il rapporto prende in considerazione diverse categorie come il luxury automotive, fragranze e bellezza, fashion e accessori, orologi e gioielli. Gli inserzionisti del lusso investiranno un totale di 10,9 miliardi di dollari nel complesso dei maggiori 18 mercati, si tratta di un valore in crescita se paragonato ai 10,6 miliardi spesi lo scorso anno. La crescita nella pubblicità del lusso è comunque rallentata, dal +2,9% del 2014 al +1,9% del 2015, rallentamento determinato dalla reazione degli inserzionisti in relazione alla stasi dei mercati Bric, ai conflitti locali e al terrorismo, registrando una contrazione dell’1,4% in Asia e di un importante 20,3% nell’Europa dell’Est dovuto alla crisi petrolifera e alla svalutazione del Rublo, mentre il totale mondiale si è mantenuto saldo grazie alla crescita registrata in Nord America, + 3,6% e in Europa Occidentale, +4,7%. In base alle previsioni di Zenith l’Asia sarà interessata da un aumento del 2,9%, mentre il declino degli investimenti nell’Europa dell’Est si fermerà al -2,8%. L’America del Nord continuerà a crescere con un tasso del 3,9%, mentre risulta diversa la situazione in Europa Occidentale dove si registrerà una crescita relativa, solo dell’1,7%. Nel totale dei 18 mercati, sempre per il 2016, Zenith stima che gli investimenti pubblicitari del lusso cresceranno del 3%. La spesa pubblicitaria del lusso cresce meno rapidamente di quella pubblicitaria nel suo insieme: in tutti i mercati analizzati il luxury advertising è cresciuto del 2,9% nel 2014, rispetto al 5,6% dell’adv nel suo insieme e dell’1,9% nel 2015 rispetto al 4,1% della pubblicità totale. Gli analisti di Zenith si aspettano che questo trend, caratterizzato da minori performance, continuerà nel 2016 e gli investimenti pubblicitari del lusso cresceranno del 3% rispetto al 4,5% previsto per le altre categorie merceologiche. Per quanto riguarda i media sui quali saranno distribuiti gli investimenti, il digital advertising è quello che contribuisce maggiormente e con più forza alla crescita pubblicitaria del lusso aumentando in maniera stabile con tassi a doppia cifra. Dalle previsioni ci si aspetta che gli investimenti pubblicitari digitali da parte degli inserzionisti del lusso cresceranno di 837 milioni di dollari fra il 2015 e il 2017. In questo periodo, televisione, radio e cinema cresceranno nel loro insieme per un totale di 26 milioni di dollari. In diminuzione l’affissione e la stampa, che perderanno rispettivamente 10 e 150 milioni di dollari. Nel 2017 la stampa peserà per un 28,6% sulla spesa pubblicitaria complessiva del lusso, in diminuzione dal 31,9% del 2015. Anche la quota di mercato della TV diminuirà nello stesso periodo, passando dal 32,7% del 2015 al 30,7% del 2017. La quota di mercato del digital crescerà dal 26,3% del 2015 al 32,1% del 2017, quando supererà la TV e la stampa per diventare il singolo più importante mezzo di comunicazione per il lusso.
Il digitale sarà un fattore molto importante per i brand di moda, soprattutto nei prossimi cinque anni, lo sottolinea la ricerca di ContactLab in collaborazione con Exane BNP Paribas “Digital and Physical Integration, Luxury Retail’s Holy Grail”. Secondo questo studio la previsione della crescita del mercato del lusso nel periodo 2016-2020, nonostante volumi d’affari ridotti, attribuisce al digitale circa il 40% del totale valutando come l’evoluzione dell’esperienza di acquisto consentirà ai clienti di interagire meglio con i propri brand di riferimento, sia presso i retail fisici, sia online, nonché alle case moda di realizzare margini più elevati a costi inferiori grazie alla possibilità di ricorrere ad una vasta gamma di fornitori. Molti brand sono già operativi nei processi d’integrazione tra il digitale e il punto vendita fisico, altri sono ancora indietro nell’implementazione dei nuovi dispositivi per migliorare l’esperienza di acquisto. Ralph Lauren, in questo ambito, è un vero pioniere della digital proficiency, ossia della capacità di integrare nella comunicazione a più livelli i vari canali disponibili. Dallo studio emerge che i clienti all’interno del punto vendita, se coinvolti a livello digitale, dimostrano una maggiore propensione alla spesa. La sfida consiste nel garantire una perfetta integrazione e interazione tra i punti vendita online e offline offrendo nuove opportunità di cross-selling, sia dai canali online che dai negozi (per esempio, un ordine può essere effettuato online, mentre la consegna o restituzione/cambio possono avvenire nel negozio fisico) sia il contrario, quando un prodotto è esaurito il cliente può ordinarlo online presso il negozio e riceverlo a casa aumentando così i tassi di conversione e di conseguenza le vendite. Burberry è un ottimo esempio di allineamento delle operazioni di vendita online e offline, in particolare, la funzione “Click & Collect’” rappresenta ben il 15% delle vendite online del marchio.

 

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