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Marketing, Adv e intelligenza artificiale

di Umberto Schiavella

advertisingPer alcuni è il lavoro più bello del mondo, quello del pubblicitario. Un lavoro moderno, al passo con i tempi, il lavoro creativo per eccellenza, dove fantasia, personalità, capacità e conoscenza vengono messe a disposizione del cliente di turno, un brand famoso, una multinazionale, una grande istituzione.
I pubblicitari vendono un sogno, come afferma Donald Draper in Mad Men, la famosa serie televisiva dedicata al mondo dell’advertising degli anni 50’/60’. Anche se poi, nella realtà, lavorare in una grande agenzia non è proprio un sogno. La realtà è ben diversa, si tratta di un lavoro stimolante, quando ti danno o hai la possibilità di osare, sperimentare e rischiare. Direttori creativi, copy, art, account ed esperti di marketing di Kotleriana memoria, planner, art buyer, sono solo alcune delle figure fondamentali che troviamo all’interno di un’agenzia di comunicazione. Tutti utili, ma nessuno indispensabile.
Ma cosa potrebbe succedere se un giorno, una o tutte le professionalità presenti in agenzia venissero rimpiazzate da un’intelligenza artificiale? Beh, per gli account sarebbe un notevole passo in avanti, finalmente dotati di intelligenza, seppur artificiale… Al di là della battuta, che, ovviamente non vuole offendere nessuno, ma chi ha lavorato in agenzia sa quanto questi pseudo venditori moderni siano presi in giro e continuamente bistrattati e derisi dai creativi, un giorno questa possibilità potrebbe avverarsi. I grandi passi in avanti fatti dall’intelligenza artificiale negli ultimi anni stanno cambiando paradigmi e rivoluzionando tutti i settori in cui viene applicata. Il reparto industriale è stato il principale ambito di applicazione della robotica, ma lo scenario sta cambiando velocemente. Sviluppo tecnologico e riduzione dei costi di produzione stanno rendendo possibile la creazione di robot sempre più senzienti e sofisticati attivi in numerosi settori, come la sanità, la difesa o l’assistenza, ma anche nella nostra vita di tutti i giorni e perché no, anche in agenzia. Secondo i dati emersi dalla ricerca “The future of jobs” presentata qualche tempo fa al World Economic Forum di Davos, si prevede che nei prossimi cinque anni saranno circa cinque milioni i posti di lavoro che andranno persi proprio in virtù dello sviluppo dell’industria dei robot che saranno in grado di svolgere una serie di lavori prima a totale appannaggio degli esseri umani.
In agenzia, i primi a tremare dovrebbero essere i direttori creativi. ß AI-CD è il primo Creative Director robot al mondo, lavora, per così dire, in McCann Erickson Giappone e il suo primo progetto lo ha svolto per il marchio Mondelez. ß AI-CD è il risultato del programma creativo Genoma, portato avanti dalla divisione Millennials Task Force dell’agenzia McCann.

Secondo il reparto creativo, la forza di ß AI-CD sta nel fatto che il direttore robot è privo di pregiudizi o abitudini “mentali” nel modo di pensare, elementi che possono minare e limitare il pensiero umano e quindi, di riflesso, la creatività. ß AI-CD ha assimilato, processato e decostruito una montagna di dati, soprattutto spettacoli televisivi e spot pubblicitari, il tutto processato da un algoritmo in grado di imparare dai risultati ottenuti dalle precedenti campagne pubblicitarie. Il Presidente e CEO di McCann Giappone, Yasuyuki Katagi, ha dichiarato che l’intelligenza artificiale viene già utilizzata per dare vita ad una vasta gamma di progetti ed è usata nel mondo della musica, del cinema e delle fiction e in agenzia sono molto entusiasti del potenziale sviluppato da ß AI-CD nell’ideazione di claim per le loro campagne di comunicazione.
Il concorrente per eccellenza di McCann, Ogilvy, è andato oltre. Perché accontentarsi di un direttore creativo robotico quando, grazie all’intelligenza artificiale, è possibile “ridare” vita al papà della pubblicità moderna David Ogilvy in persona?

È quello che hanno fatto la rivista inglese The Drum e Watson, l’intelligenza artificiale di IBM in occasione del festival della creatività Cannes Lions. Watson ha assimilato, come un Borg di Star Trek, tutti gli scritti, i copy e i pensieri del famoso pubblicitario inglese per poi venire intervistato durante un evento del festival, la prima intervista “virtuale” a David Ogilvy a 17 anni dalla sua morte.
Esiste un comparto nel mondo dell’advertising che sta già beneficiando dell’apporto dell’AI ed è la pubblicità programmatica. Un tipo di pubblicità in ascesa negli ultimi due/tre anni che, grazie all’uso di algoritmi più potenti e precisi, hanno snellito il processo di posizionamento degli annunci, della redazione e dell’analisi dei testi facendo a meno del lavoro dell’uomo riducendo così i costi a fronte di una maggiore efficienza. Un esempio può essere la recente campagna pubblicitaria di Mars Chocolate Australia e Clemenger BBDO Melbourne che attraverso l’uso di AI e algoritmi hanno analizzato il linguaggio usato sui social media per determinare il prezzo delle barrette di Snickers vendute nei negozi 7-Eleven, prezzo che si alzava o abbassava a seconda del livello di rabbia collettiva espresso in rete.
Può l’intelligenza artificiale sostituire i processi creativi in agenzia? Sicuramente è possibile che le macchine apprendano i processi usati nella creazione delle campagne pubblicitarie basandosi sui dati acquisiti e assimilati in precedenza. Una macchina potrebbe capire perché una campagna ha avuto più successo di un’altra analizzando testi, grafica, posizionamento e target, magari sarà anche in grado di capire il perché un fenomeno è divenuto virale in rete, ma non potrà mai sostituire il nostro processo creativo, ma potrà renderlo più forte, permettendo ai creativi di sapere in anticipo cosa potrà o non potrà funzionare. L’AI nel marketing potrebbe eliminare una parte di quel lavoro poco stimolante per i marketer e cioè la raccolta e l’analisi dei dati non strutturati, le ricerche su Google per intenderci.
Questa sarà la vera sfida per i pubblicitari del futuro che, attraverso l’intelligenza artificiale, potranno dar vita a campagne di advertising sempre più innovative grazie all’analisi di una mole straordinaria di dati impossibile da computare prima.
Tranquilli amici account, passerà ancora del tempo prima che veniate sostituiti in agenzia, il robot più vicino a voi potrebbe essere Prombot, l’automa russo creato per le PR, ma divenuto famoso per la sua fuga dal laboratorio, sicuramente neanche lui vorrebbe prendere il vostro posto.

 

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